Dans mon précédent billet, « le pitch commercial« , j’évoquais la notion de StoryTelling (ou Story telling) qui est le fait de transmettre, au prospect, un message sous forme d’histoire pour capter son attention.
L’objectif du Story Telling dans l’argumentation commerciale ?
Contrairement à une argumentation classique ( basée uniquement sur la logique ), qui cherche à rapidement faire émerger une problématique suivie d’une analyse et d’une proposition de résolution, le storytelling va permettre de capter l’attention du prospect par une « histoire« . Captivé par le style de narration, le prospect va pouvoir laisser s’exprimer ses émotions et sera d’autant plus apte à s’approprier notre message et devenir acteur à part entière.
L’objectif du storytelling est de rendre l’argumentation commerciale plus impactante en faisant appel aux émotions du prospect pour qu’il puisse lui même construire le cheminement qui le mènera vers la partie logique de notre argumentaire, à savoir la solution pour résoudre la problématique ( solution que notre produit ou service intègre bien entendu ).
Notre argumentaire va donc valider un itinéraire précis pour d’abord faire appel aux émotions ( l’histoire dans laquelle le prospect identifie sa problématique ) et ensuite à la logique ( émergence des caractéristiques de la problématique et les solutions envisageables ).
Comment faire du Story Telling ?
Pour construire une histoire efficace, il faut que le prospect puisse y identifier sa problématique.
Il ne faut absolument pas nous focaliser sur notre offre ou nos produits ( la partie logique de l’argumentaire ), mais plutôt propulser notre prospect dans un contexte qu’il peut transposer à son environnement afin qu’il se révèle lui même les caractéristiques de sa problématique.
Où trouver l’inspiration pour son histoire ?
L’histoire peut être inventée de toute pièce; mais attention, qui dit histoire ne dit pas « science-fiction ». Il faut que notre histoire soit crédible de part ses éléments constitutifs. En aucun cas il ne faut raconter un conte de fée dans lequel le prospect ne pourrait transposer son environnement.
Il est judicieux de s’inspirer des « success stories » des clients de notre propre entreprise. D’une part cela permet d’intégrer parfaitement dans notre histoire les caractéristiques d’une problématique similaire, et d’autres part de créer deux ou trois histoires qui pourront nous servir lors de nos différents rendez-vous.
On peut s’inspirer de cas concrets n’ayant aucun lien avec nos clients à partir du moment où l’on peut y trouver des caractéristiques communes aux problématiques de notre prospect.
On peut carrément inventer de toute pièce son histoire, en prenant soin, bien entendu, d’y inclure toutes les caractéristiques de la problématique de notre prospect et que l’environnement de celle-ci soit adéquat (certaines histoires de marques sont de pures inventions).
Quelles questions se poser pour construire un storytelling, une histoire efficace ?
- Quelles sont les problématiques auxquelles peut-être confronté mon prospect dans son fonctionnement de tous les jours ?
Cette question va nous permettre de réfléchir à des hypothèses et de construire le scénario de notre histoire pour que le prospect puisse y retrouver sa problématique.
- Quels sont les éléments de sa problématique que je connais et dont n’a peut-être pas complètement conscience mon prospect ?
Cette question va nous permettre de trouver les éléments narratifs qui nous permettront de révéler à notre prospect l’ensemble constitutif de sa problématique. Plus il explorera, à travers notre histoire, les caractéristiques de sa problématique, plus il sera enclin à adhérer au cheminement de notre narration puisqu’il y retrouvera dans le détail ses difficultés.
Une mécanique peu à peu logique va se mettre en place dans l’esprit du prospect pour trouver des axes de résolutions.
- Comment mon prospect pourrait résoudre sa problématique ?
Cette question, toujours indépendante de notre offre ou de nos produits permet de trouver les solutions logiques pour notre prospect.
Avec cette question nous trouverons les derniers éléments narratifs qui feront émerger au final notre offre comme la solution pour résoudre la problématique.
Quand faire du StoryTelling ?
Nous devrions en faire le plus souvent possible, car notre époque est demandeuse d’émotions et n’importe quelle personne est réceptive. Les émotions permettent d’aller en profondeur dans la compréhension du message diffusé. Comme le disent souvent les experts, quoi de mieux que des images pour atteindre la raison ?
L’audience est captivée par l’histoire, y projette ses émotions et s’approprie le message avec sa propre logique ce qui démultiplie l’efficacité du discours.
Les limites du StoryTelling dans l’argumentation commerciale ?
Le StoryTelling ayant pour objectif de rendre impactant notre argumentaire et de maximiser nos chances de faire adhérer le prospect, il ne faut pas que nos histoires se transforment en contes de fée; le prospect doit pouvoir y retrouver l’intégralité des caractéristiques de la problématique explorée. La « chute » ne doit pas faire apparaître notre offre comme une solution « magique » et incontournable, mais plutôt comme une solution idéale parmi d’autres solutions, et s’intégrant parfaitement à l’environnement de notre prospect.
Il est également primordial d’être attentif à la longueur de nos histoires. Celles-ci ne doivent pas être trop longues pour ne pas perdre le prospect en cours de route ; le prospect ne doit pas décrocher et perdre le fil de notre argumentation.
Comment savoir si notre storytelling, notre histoire est bonne ?
Il faudra, quoi qu’il en soit, expérimenter celle-ci et l’ajuster en fonction des premiers rendez-vous. Pour valider notre histoire, il faudra être attentif a la perception donnée et si le prospect n’y décèle pas des éléments parasites. De fil en aiguille notre histoire s’affinera et nous pourrons la garder en stock pour les prochains rendez-vous. Plus nous nous approprions notre histoire et plus elle sera impactante lors de notre argumentation commerciale.
Je vous invite dès à présent à identifier des cas concrets de réussites parmi vos clients qui pourront vous inspirer pour créer vos premières histoires et intégrer complètement le StoryTelling à vos argumentations commerciales.
Ressources proposées :
– Comment utiliser le storytelling en entreprise, video : Storytelling en entreprise, Lucie DUMAS de chez TELUS
Si vous souhaitez approfondir le thème de l’argumentaire commercial, vous pouvez également consulter nos articles :
– Argumentaire de vente : faut-il en créer un systématiquement ?
– Argumentaire commercial : comment augmenter son efficacité
– Le pitch commercial ou comment bien accrocher vos prospects
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